波司登營銷策略分析 波司登品牌轉型策略方案

中國羽絨服行業現狀

中國產業調研網發布的中國羽絨行業發展監測分析與市場前景預測報告(2016-2020年)指出，中國的羽絨行業經歷140多年，已獲得長足發展。羽絨及制品的生產、消費和進出口額，均呈大幅上升態勢，每年增長速度超過15%。但作為人口基數巨大，寒冷地區廣布的國家，我國的羽絨服普及率不足10%，遠低于日本、歐美等國家的30%-70%，仍是一個等待喚醒的市場。

這也造成了它的競爭激烈性，除了以波司登為首，鴨鴨、雅鹿、艾萊依等緊隨其后的本土品牌，還有優衣庫、H&M、ZARA等外來品牌不斷加入，甚至包括非羽絨類服裝品牌的跨界羽絨產品。形成了羽絨市場“一超多強”的局面，從市場占有率看，波司登占比甚至高于其他各別品牌的總和，這與它多年的營銷戰略密不可分。

波司登的營銷策略

1、溝通目標消費者，豐富品牌內涵

品牌知名度不再等于品牌美譽度，尤其是當年輕一代逐漸成為主流消費群體的時候。作為主動的信息“搜索者”和“分享者”，波司登的品牌知名度在他們面前不再占有絕對優勢，相反，受羽絨服品牌本身特點所制約，波司登的品牌形象已在他們心智中成形，不易被改變。

因此，在與他們對話時，要化知名度營銷為口碑營銷，不僅要在產品和服務上進行變革，還要了解年輕一代的喜好，加強互動，引起共情。如今嘻哈文化如日中天，稱霸了街頭與時尚界。它犀利反骨敢想敢說，崇尚自由反紀律反教條的文化內核與波司登強調追求和標榜自我個性，致力于創造新銳的生活態度的主張不謀而合。

因此，波司登攜手《中國有嘻哈》選手，跨界亞文化，結合嘻哈元素挖掘自身品牌年輕化的屬性，輻射更多潛在的年輕消費者。更能帶來品牌聯合溢出效應，消費者對嘻哈的印象，會反作用于波司登，為品牌增加“個性”，“敢為”等關鍵詞，豐富品牌內涵。

2、順應消費升級

在GDP連續增長，消費水平快速、穩步增長的條件下，中、高檔羽絨產品的消費群體逐漸擴大。從產品壽命周期看，普通羽絨服已進入成熟期，而高檔羽絨服領域則處于起步階段。波司登立足科研，做科技創新的主力軍，將羽絨服由單純保暖性向時裝化，休閑化，多功能綠色環保方向發展，先后推出抗菌、蓄熱升溫等健康功能型羽絨服。更積極參與國際競爭，打造自主品牌，使品牌重新進入成長期。

3、反季提前亮劍，快速引爆市場

自從波司登開行業先河進行大規模的反季銷售以來，反季成為了羽絨服的一個新的增長點。然而，由于反季銷售中的最直接的吸引力是價格，因為，反季銷售的競爭變得更加直來直去，從“主要的競爭力是價格”變成了“唯一的吸引力是價格”，以至許多羽絨服品牌把反季做成了甩賣，寅吃卯糧，造成品牌透支。

波司登品牌轉型策略

1、高品質的制造

盡管追求高品質一直是波司登的經營理念與強項，但不同工人代際的差別與人工成本的增加倒逼企業轉換生產思路，即“用機器換人工”。智能模板不僅縫制的工藝和水準非常高，而且生產效率可以提高60%，降低了生產成本。

2、高顏值的設計

服裝是一種創造美和引領美的產業，設計創新是服裝產業順應供給側改革的重要抓手和著力點。波司登抓住時尚 品質 溫暖的品牌定位，把色彩和創新融入服裝的DNA。

3、高愉悅的體驗

重裝面世的波司登北京西單大悅城旗艦店，由日本設計師作全面規劃，并且逐個細節都進行推敲，讓消費者一進店就能感受到愉悅的購物氛圍。

4、高效率的營銷

借2012年倫敦奧運會舉辦之機，波司登倫敦旗艦店開業，加上當時波司登收購了兩個英國服裝品牌，受到了國際媒體的廣泛關注，擴大了品牌影響力。2015年意大利米蘭世博會舉辦期間，波司登在當地火車站、機場和出租車身投放了大量廣告，助力品牌形象在國際市場上的拓展。 波司登羽絨服推薦>>