百年老字號賣的不是招牌是大眾情懷！ 如何為中華老字號振興搖旗吶喊？

西門大官人打破世俗勇敢追求愛情這是情懷，羅玉鳳看人文雜志潸然淚下這是情懷，武大郎追求每個炊餅的工匠精神也是情懷，羅玉龍追求發布會一絲不茍每分鐘都要抖包袱也是情懷，懷念過去是情懷，無論現實如何操蛋，你都能在心里仍有一個詩意的世界，那個世界便也是情懷。我們經常說情懷，那么到底什么才是情懷？情懷其實是一種“糟糕”的東西。我們喜歡一件樂器，沒有堅持到專業地步，又不舍得放棄，就變成一種情懷；我們留戀家鄉，又拋棄它，也變成一種情懷。虛掩的門，踮起的腳，夠不著的葡萄，未曾解渴的梅，都變成一種情懷。

隨著社會經濟的快速發展，“懷舊情懷”成為了一招宣傳利器。近年來，“情懷”在互聯網公司這里，已經被植入了濃濃的商業氣息。不提一下情懷，都不好意思說是做產品的。其實，說到情懷，最讓人影響深刻的還是，2013年的那場SmartisanOS發布會。當時，整場發布會，“情懷”是羅永浩口中迸出頻率最高的兩個字。一邊說著要做智能手機時代的工匠，一邊卻將強烈的理念和情感作為最大的賣點。但無論如何，在近一兩年國產手機井噴的形勢下，錘子手機憑著情懷，確實在小而美的市場獲得了一定的立足之地。

現在，對大多數產品來說，如果沒有足夠的品牌沉淀來支撐，很多都會選擇賣“情懷”為捷徑。但是這樣的方式有個別幾個企業采用還好，如果大家一擁而上，都來講講情懷，并且在產品上看不到真材實料，那么情懷就再無用。而事實上，情懷也是這樣被玩爛的。打情懷牌，無非只是打開市場推介產品的一種做法。因為從古至今，能靠“境界”賣出產品的似乎只有宗教，虔誠的信徒比粉絲靠譜。無論是手機、服飾，亦或其他，針對大眾的消費品，其魅力終究還是來自于產品與服務本身。

久聞盛名的中華傳統老字號九龍齋，至今已有300多年的歷史，早在1906年被賦予了“京都第一”的稱號。距離這個稱號已經過去110周年，老字號也在不斷跟進時代的腳步，這不，最近九龍齋拍攝了一條病毒視頻，旨在推廣新包裝酸梅湯飲料。此次九龍齋玩起病毒傳播，在飲料市場激烈競爭格局下嘗試新的突破，玩兒起無厘頭+穿越的表現形式讓人倍感驚喜。雖然整個視頻看似無厘頭，觀眾全程發笑，卻始終貫穿著產品“去油膩”的主要賣點。九龍齋用無厘頭視頻得到了迅速的傳播，得到一定宣傳基礎后亮出了出自己最大的牌，同時添加一些懷舊元素，這樣更能喚起人們情感記憶和認同感，時尚與懷舊兩個關鍵的因素來影響消費者的購買心理和行為！情懷，無非種找共鳴的代言詞。視頻中的人物、意境、語言、音樂、動作等方面都讓人感覺與周星馳的電影有異曲同工之妙，對于很多人來說這些因素都是他們的青春是值得懷念的，由此大家記住了九龍齋這個品牌！

提起南方黑芝麻糊，很多人都對那條20多年前的經典廣告念念不忘，“黑~芝麻糊哎”的叫賣和小男孩意猶未盡舔碗的畫面已經成為了一種標志，能喚起消費者心中濃濃的情感與共同的回憶。雖然現在大部分廣告會在更大的程度上去迎合消費者的光看喜好，但另一方面，當前社會的多元化也決定了人們同樣有回歸內心的需求。

老字號是數百年商業和手工業競爭中留下的極品。都各自經歷了艱苦奮斗的發家史而最終統領一行。其品牌也是人們公認的質量的同義語。現代經濟的發展，使老字號顯得有些失落，但它仍以自己的特色獨樹一幟。老字號不僅是一種商貿景觀，更重要的是一種歷史傳統文化現象。不到長城非好漢，不吃烤鴨真遺憾，使全聚德成為北京的象征。而京城民間歇后語，如東來順的涮羊肉--真叫嫩、六必居的抹布--酸甜苦辣都嘗過、同仁堂的藥--貨真價實、砂鍋居的買賣--過午不候等，生動地表述了這些老字號的品牌特色。

在2016年G20杭州峰會上，作為“國禮”贈與各國嘉賓的《合禮》中，有杭州老字號“王星記”的折扇、“方回春堂”的精油等，這令嘉賓欣喜、令世人驚艷，更凸顯了老字號的價值與地位。可另一方面，我國老字號企業的發展狀況卻普遍堪憂——目前，全國由商務部認定的中華老字號是1128家，其中73家為上市公司，包含156個品牌。這些老字號中，不斷發展壯大的占20％—30％；除此之外，多數老字號經營情況欠佳，10％屬慘淡經營。不少老字號甚至處于“僵尸”狀態——空有品牌，已無產品上市。

老字號雖然也在不斷創新，不斷發展，但是由于大都集中在醫藥、食品等傳統行業，觀念陳舊、創新不足依然是普遍問題，此外，資金短缺、體制不順等也是制約老字號進一步壯大的主要因素。與此同時，國外的老字號卻通過強強聯合、技術創新等，把百年老店變成了享譽全球的品牌。在連續多年發布的世界品牌100強榜單中，美國上榜品牌超過半數，其中很多都是老字號。

僅從“老字號”這三個字上，人們就能感到歷史的滄桑與輝煌。而隨著現代對傳統的沖擊，“老字號”又讓人們感受到某種“情懷”。可要命的問題在于，歷史的輝煌與情懷，管得了一時管不了一世。老字號當然體現了某種文化，但是要想傳承下來這種文化，顯然無法僅靠“老字號”三個字，而是要看能否與時代要求契合——說到底，就是你這種“老字號”的供給，是否適合現在的需求。

不同“老字號”的問題各不相同，但有一些恐怕還是有共性：計劃意識太強，“單位”氣息太重，氣場壓過消費者。“老字號”基本都是國營，雖然市場經濟的擠壓也促使老字號多有改進，但總體來說，計劃經濟養成的那一套行為方式還是明顯保留著。而這種“歷史傳承”，從根本上使得老字號面對市場競爭總是捉襟見肘。

如何改變“老字號”當前困窘？各路人士也都開出過藥方，無非是從體制機制、管理制度、人才培養與激勵以及產品改良與創新等各方面盡可能地脫胎換骨，主動適應市場經濟的要求。我相信“老字號”的管理者也都明白其中道理，但是光想到還不行，還要琢磨如何在每個環節細節上真正做到。

社會經濟系統構成一個生態圈，在這個生態圈中，各種企業群居在一起，相互依賴，相互競爭;每一個企業周圍都有自己的顧客、供應商、聯盟者、協力者，也有競爭者、入侵者、替代者;有些企業吃專食，有些企業吃雜食。老字號誕生時的生態環境與現在的生態環境發生了本質的變化，要想在新環境中生存，必須在分析新環境特點的基礎上，找準能夠發揮自己優勢的生態位，這是老字號向現代品牌轉型的前提條件。只抱著過去老一套文化、產品、經營與服務方式不放，不能因時因勢而變，肯定被淘汰;勇于改變，但沒有既定方向，本來某種“專食”足以享用，卻無端延伸或濫用“品牌”，經營“泛化”，最終也只能走向毀滅。

品牌核心價值是品牌營銷傳播活動的原點。如勞斯萊斯是“皇家貴族的坐騎”;寶馬是“駕駛的樂趣”;雀巢咖啡是“味道好極了”;萬寶路是“西部牛仔雄風”;諾基亞是“科技以人為本”;吉列是“男人的選擇”;同仁堂“同修仁德，濟世養生”;茅臺“釀造高品位的生活”。寶潔對其旗下品牌的核心價值確定得十分明確：舒膚佳是“有效去除細菌、保持家人健康”;潘婷是“健康亮澤”;護舒寶是“更清潔、更干爽的呵護感覺”等。盡管這些品牌產品不斷創新，廣告不斷推新，但核心價值的承諾總是一脈相承。老字號在品牌轉型中，其核心價值也要與時俱進，在傳承的基礎上實現創新，體現時代精神。具體說，應符合以下幾個條件：一要獨特，容易識別，不可模仿;二要體現對人類的終極關懷，震撼人心，拉近品牌與人類情感的距離;三要可執行，作為一種價值主張，能夠具體物化在產品與服務中;四要能兼容其所有的產品，兼容當代人不同的情感。

老字號創造并積累的一些特有技術，如秘方、特殊工藝、設備，獨特生產流程和業務流程、獨特的服務技巧等，是老字號的自有知識產權。但由于這些特有技術不夠規范，多數靠師父與徒弟之間的口頭傳承，加之保護不力，已經有很多失傳、錯傳、泄密，嚴重影響到老字號的發展。為了快速形成老字號的品牌競爭力，要在傳承和創新文化、強化管理的同時，提升技術力。其重要途徑之一，就是要保護和開發獨立知識產權，制造“品牌黑箱”,就像可口可樂有神秘的“7X”一樣。如同仁堂特殊的配方和工藝、全聚德制作鴨坯的特有技術和烤鴨設備、月盛齋“調料包”等，都可以經過與現代技術對接，推進技術創新，使原有零散的不規范的技術標準化、規范化，形成自有自主知識產權，制造出“品牌黑箱”。有了“品牌黑箱”，既有利于知識產權的保護，也有利于品牌營銷與傳播，強化品牌聯想和品牌神秘感，突出品牌個性，樹立品牌形象，提高品牌的文化魅力和消費者對品牌的忠誠度。

老字號實現品牌轉換，必須轉變傳統的營銷方式。有人把北京八大祥之首的瑞蚨祥與世界零售巨頭沃爾瑪作過一個比較。瑞蚨祥有百年歷史，起家于繁華的大柵欄，最繁盛時有30多家店鋪，但今日只有一店且門庭冷落。沃爾瑪有幾十年歷史，起家于只有6000人口的阿肯色州一個小鎮，如今卻有4000多家店，銷售超過2800億美元。據說當初沃爾瑪創立時的靈感來自于瑞蚨祥，他們發展的共同理念是誠信、質量和低價，但由于采用不同的經營方式，現在兩家的發展規模和品牌效應出現了天壤之別。實行現代營銷方式，尤其是連鎖經營方式，是老字號現代化品牌道路上的必然選擇。采取了現代經營模式的老字號往往都擁有更好的經營業績，如目前北京商業領域老字號中采用連鎖經營模式的已經達到42%，這部分企業的營業額增長率為85.9%，利潤率為7.78%，均高于商業領域老字號的平均水平。

應該進一步深化老字號的改革，國有資本主動從控股地位撤出，不再干涉老字號內部的經營管理事務。從保護和促進老字號發展的角度，積極引導市場力量介入到老字號的股權改革中去。支持品牌價值高、市場競爭能力強的國有老字號，通過增資擴股引進戰略投資者，優化股權結構，或實現完全民營化，使企業獲得更多的發展機會。在老字號的股權改革中，應該予以老字號品牌合理的價值評估，加強保護。在改制過程中，字號可以評估入股。尤其應避免多品牌捆綁的方式，將弱勢品牌并入強勢品牌企業的做法。如六必居、天源、桂馨齋在六必居旗下經營，桂馨齋品牌就因企業缺乏資源而被基本閑置。老字號存在百年以上，歷經沉浮，能夠存在于今，其品牌本身的故事對于消費者而言就有著非凡的吸引力，單純地將多品牌捆綁，實際上損害了處于弱勢地位的老字號品牌。

老字號以老為自豪，打開老字號網站，在其簡介中第一句話就是告訴人們我有多少年歷史。正是由于“老”才使他們缺乏創業激情和創新精神，倚老賣老，在市場上一副老態龍鐘的形象。當我們喝可口可樂時沒有人會覺得它有100多歲，那種“隨時隨地讓你為之精神一振”的品牌承諾，讓你永遠感到充滿激情，永遠年輕;當我們喝雀巢咖啡的時候，往往被它的香濃美味所陶醉，也沒有人會覺得它會有100多歲的年齡。這就是中外老字號的根本區別。現代品牌應是一棵常青樹，品牌越悠久，文化底蘊越深，歷久彌新，形象越應鮮亮。

老字號應該忘掉自己的年齡，即老字號應該年輕化，找回創業時的激情，在戰略上要有前瞻設計，以創新的思維，創新的經營，時刻保持年輕的心態和年輕的商業年齡，這是向現代品牌轉換的關鍵。因此，要積極推廣“老字號年輕化”工程，在老字號理念年輕化、體制年輕化、管理年輕化、技術年輕化、經營方式和服務方式年輕化、形象年輕化、品牌年輕化等方面進行詳細設計、系統推進。當有一天老字號真正忘掉了自己的自然年齡，有了更年輕的商業年齡，贏得了更多的青年忠誠顧客，老字號在現代品牌的道路上才有了新的生命。當然，強調老字號年輕化，并不是完全丟掉傳統。老字號的很多東西要傳揚，包括物質的和非物質的文化遺產。在老字號年輕化過程中，堅守的是品牌的文化內核，改變的是品牌經營思想與經營方式。

中華老字號振興計劃在京發起

2016年9月28日，傳媒業的“老字號”、創刊85年的新華社《參考消息》，聯合中國品牌建設促進會、中國國際貿易促進委員會，以及同仁堂、全聚德、東阿阿膠、中茶集團等老字號企業，在京發起“中華老字號振興計劃”，旨在發現一批具有底蘊與潛質的老字號，通過多種手段助其振興。在啟動儀式上，專家學者們紛紛為老字號的振興出謀劃策，“工匠精神”成為其中的高頻熱詞。國務院參事室特約研究員姚景源指出，除了技術創新、商業模式創新，工匠精神也是老字號振興的關鍵，“在老字號中培育真正的大師精神，培養一批明星工匠，老字號就'活'了。”

大咖分享經驗

知名經濟學家、86歲的厲以寧指出，老字號的主要工作是改變思路，“老字號企業需要明白，市場是可以創造的，為了開拓市場，不僅需要推出新產品，也需要發掘現有產品的新功能；需要調動人才的積極性，善于培養賞識使用人才；另外，也要適應現在消費觀念的轉變，要有'肥水要流外人田'的意識，勇敢走出國門。”

稻香村、全聚德、片仔癀、中國茶葉等老字號負責人，也與眾多來自全國各地的老字號分享品牌創新的經驗。稻香村食品集團有限公司董事長周廣軍介紹，稻香村在互聯網銷售屢創佳績，這離不開對電子商務趨勢和市場規則的順應，“比如說'三只松鼠'做得好，我們就去學'三只松鼠'”；中國茶葉董事長王震透露，他們正在開發一款很'萌'的茶產品，“它可能是一款做得像金魚的茶包，茶杯則做成水池的形狀，這會讓很多年輕人，包括一些年輕的明星很喜歡。”

社會團體支持

資金短缺一直是老字號難以發展壯大的主要原因之一，有些老字號出現萎縮也與資金匱乏有直接關系。而“中華老字號振興計劃”聯合了中國商業聯合會中華老字號工作委員會和中國證券投資基金業協會，確保有發展潛力的老字號品牌獲得必要的資金支持。在“中華老字號振興計劃”系列活動啟動工作會議上，來自于基金領域的代表紛紛表達了與老字號合作的興趣，并且為合作獻計獻策。在由相關專家審核后，本次活動將對符合要求的老字號企業給予一定金額的發展基金支持，幫助企業獲得更為順暢的發展。

保護支持老字號政府能干什么

1、營造公平競爭的市場環境。毋庸置疑,老字號凝結著一代人的感情和記憶,也是中國制造“由大變強”的基石之一。保護支持老品牌, 政府應該扮演什么樣的角色?“不是給錢給地,關鍵是營造公平競爭的市場環境。”采訪中多家企業負責人呼吁。例如由于地方保護主義的存在,部分區域對知識產權保護力度不夠。光明食品集團副總裁葛俊杰說,光明的大白兔奶糖聞名全國,有段時間國內居然出現了大白兔雪糕,且圖案一模一樣,令人啼笑皆非。上海家化的六神花露水市場份額第一,于是一些三四線城市出現了搭車的“大神”花露水,企業維權費時費力。“雖然國產品牌努力提高品質,但令人遺憾的是,一些國內商場有選擇性歧視,總是把最好的店面和柜臺留給國外品牌。”謝文堅說。

2、推進的國企改革為老品牌復興提供了機遇。不止一家企業負責人提到,培育本土品牌,國企需要新的考核體系,不僅考核銷售和利潤,也要考核企業的軟實力。“如果投資一億元建廠房、上設備,多數人沒異議。而如果拿來搞品牌建設,有人就覺得不靠譜。”

3、研究設立老字號品牌交易市場。對于那些長期閑置、遠離市場、投入不足的老字號品牌，葛俊杰認為,可以研究設立老字號品牌交易市場,通過市場化運作激發品牌活力,使其得到更好的傳承與推廣。